Matt Bauer (SHORT CUTS Kommunikation+Design) über Storytelling 2013
In diesem Interview sagt unser Texter Matt Bauer, dass nicht nur Werbetext von Storytelling lebt. Sondern dass die gesamte Business-Kommunikation von mehr Dramaturgie profitieren kann – wenn sie authentisch und glaubwürdig bleibt. Denn der Leser möchte vor allem eins: entführt werden und vertrauen.
Wie definierst Du im Jahr 2013 den Begriff Storytelling?
Meiner Ansicht nach gibt es keine aktuelle, überkommene oder veränderte Definition von Storytelling, was ja nichts anderes bedeutet als die Dramaturgie des Geschichtenerzählens in seinen verschiedenen Phasen: vom Prolog über die Exposition des Ereignisses und der intervenierenden Konfliktebenen bis zum Höhe- und Wendepunkt, der Auflösung und dem Epilog. Was sich aber verändert hat, sind die Einsatzgebiete von Storytelling, das bis heute nahezu alle Kommunikationskanäle und -bereiche erfasst hat: von der Werbung über die interne Kommunikation bis zur Unternehmensberatung und gesamten Unternehmenskommunikation. ?Jeder Zeitungsartikel, jeder Werbespot, jedes Filmscript bedurfte schon immer einer guten Story. Das ist Storytelling im Kontext von Werbetext. Jede Headline, jeder sogenannte „Post“, jeder „Tweet“ jede Copy, ja, jede Marke braucht ein story-auslösendes Potenzial in den Köpfen der Nutzer und Leser. Der Grund: du sollst nicht langweilen! Oder etwas weniger salopp formuliert: Leser, Nutzer und Kunden sind anspruchsvoller geworden; Fakten-Dropping erscheint aufgrund der allgegenwärtigen Informationsüberfrachtung heute weniger glaubwürdig. Geschichten sind aber mehr als nur spannend und unterhaltsam. Sie schaffen Vertrauen, wenn sie Relevanz innerhalb der beschriebenen Markenwelt und deren Werte besitzen. Wenn das gelingt, kann Storytelling sich tatsächlich als sinnstiftendes Element entwickeln.
Mit dem Social-Media hat Storytelling aktuell eine neue Relevanz und Dimension erreicht, die sich auf die traditionelle externe Unternehmenskommunikation auswirkt. Reichte es bisher aus, sich über einzelne Produkte und Produktfeatures zu verkaufen, greift dies auf der Jagd nach Facebook-Likes heute zu kurz. Im Social Media muss auch sozial kompetent agiert werden! Es ist die Aufgabe von Storytelling hier einen Blick hinter die Kulissen zu gewährleisten und Produkte über Anwendergeschichten erfahrbar zu machen. Unternehmen sollten sich mit den Menschen präsentieren, die ihr Unternehmen ausmachen. Sie wirken so transparenter, näher, sympathischer, schaffen Persönliches und damit Persönlichkeit.
Wo und wie setzt Du es beruflich ein?
Storytelling ist täglicher Teil meiner Arbeit. Ohne Story kein guter Text – auch keine Headline! Text muss im Zusammenspiel mit dem Bild immer eine Geschichte erzählen – selbst mit wenigen Worten. Und sie muss in die Markenführung, also in die Wertewelt der Marke, integrierbar sein.
Andernfalls erreichen wir weder den Leser noch seine Aufmerksamkeit und schon gar keine Verankerung in den Köpfen.
Eines meiner Lieblingsbeispiele für großes Storytelling (übrigens mit wenig Worten!) in der Werbung ist die VW Beetle Cabrio Kampagne, insbesondere das Motiv „Father & Sun“, von DDB. DDB Tribal hat dazu eine Viralkampagne mit sechs jungen Leuten auf Hawaii-Tour gelauncht. Ich halte beides für vorbildlich. Irritierend gelungen ist aber auch die neue Otto-Kampagne von Heimat. Hier werden uns zwar keine Geschichten erzählt, die das Leben schrieb, dafür aber wunderbare “Märchen” …
Wenn ich selbst Anzeigen entwerfe, versuche ich sie immer so zu konzipieren, dass sich hinter den Worten eine ganze Welt auftut, die auf die Kommunikation von Fakten weitgehend verzichtet – so habe ich für einen Elektroroller ein Motiv mit zwei Über-60-Jährigen in voller Fahrt gewählt und gesagt: „Die Rocker unter den Rollern“. Natürlich hätten wir auch sagen können „Fahr mit Strom!“. Wo aber ist da die Horizonterweiterung, die Hinwendung zu einer Geschichte …? Ich gebe zu, Kunden tendieren aus Unerfahrenheit mit ihrer Zielgruppe gerne zur zweiten Variante. Es ist deshalb nicht nur unsere Aufgabe, sondern auch unsere Verantwortung, Ihnen Tag für Tag die (neuen) Funktionsweisen von Kommunikation nahe zu bringen und sie sensibler für den Leser zu machen.
Wie viel am Buzzword Storytelling ist Hype – was ist aus Deiner Sicht der wesentliche Nutzen?
(Nur) Was funktioniert, funktioniert! Insofern möchte ich über andere nicht urteilen; der Markt regelt das schon …! Nur wo Storytelling sowie das Prinzip seiner Wirkung verstanden werden, wird sich auch Erfolg einstellen. Zu behaupten „Wir sind die Guten“, ist noch kein Storytelling. Zu einer (guten) Story gehört eben etwas mehr als eine unbewiesene These oder eine reine Absichtserklärung, nämlich: Drama, Baby!
Von wem hast Du Storytelling gelernt?
Von Haus aus komme ich ja eigentlich vom Fernsehen. Ich hatte schon immer Sinn fürs Dramatische (Siegfried, Odysseus, Parsifal …). Wendepunkte und Pointen fand ich aber auch an Alltagswitzen spannend, die ich selbst mit Vergnügen zum Besten gab. Als Jugendlicher hatte ich dann diesen unbedingten Hang zum großen Kino, das ohne Drama nicht zu denken wäre. Mein Talent, Geschichten zu erzählen, das für die Münchener Filmhochschule nicht ausreichte, habe ich später in der Werbung eingesetzt. Einen persönlichen Lehrer habe ich mir immer gewünscht – gefunden habe ich in der Fachliteratur Christopher Vogler („Die Odysse des Drehbuchschreibers“), später in Albert Heiser („Bullshit Bingo“).
Gibt es einen Storytelling-Ansatz oder eine -Methode, dem/der Du folgst?
Nein. Ich arbeite sehr intuitiv. Natürlich folge ich meiner Erfahrung, meiner eigenen Stilsicherheit und einer gewissen Gabe, die Dinge zu “dramatisieren“ und zu inszenieren. Ohne das geht es wohl auch nicht. Wer das nicht hat oder will, sollte Fachbücher schreiben.
Was ist aus Deiner Sicht ein Beispiel für gelungenes Storytelling der heutigen Zeit?
Neben den beiden o.g. Beispielen ist mein aktueller Web-Favorit die Community zur neuen amerikanischen Frauenbewegung und dem Bestseller „Lean In“ von Facebook Geschäftsführerin Sheryl Sandberg. Besser kann ich mir Storytelling im Web gerade nicht vorstellen; all diese Geschichten leben ja von ihrer Authentizität. Coca Cola versucht sich gerade auch darin – weit weniger überzeugend, wie ich finde. Das Leben selbst hat am Ende eben doch mehr zu bieten als eine Brause …
Gibt es eine ‘neue Kultur’ oder eine Renaissance des Geschichtenerzählens? Und wenn ja: Woran machst Du die fest?
Ja, das Social-Web hat einen kollosalen Anteil daran – weil es vom Hunger nach den Geschichten anderer angetrieben wird. Hier müssen gerade auch Marken die Erfahrung machen, dass ihre üblichen Verkaufsargumente und –strategien versagen und sie neue Wege in der Kommunikation gehen müssen. Ich finde das gut, weil sie gezwungen werden, zu ihren Kunden „hinabzusteigen“. Allerdings gibt es auch immer noch viele, die entsprechende Erfahrungen erst noch vor sich haben …
Welchen Tipp möchtest Du den Geschichtenerzählern von heute mitgeben?
Du sollst nicht langweilen!
Werbung braucht Technik! Nachdem sich unser Art Director Sebastian Eichhorn (der Mann mit der roten Hose) für Neukunde Furore Werbung ein zündendes Bildkonzept ausgedacht hat, ging’s mit unserer Lieblingsfotografin Anke Peters frisch ans Werk – in diesem Fall ans Set!
Ach ja: Wüst gefeiert haben wir das Ergebnis natürlich auch noch – aber das ist eine andere Geschichte …
